КП с несколькими вариантами: эконом, стандарт, премиум

Вы отправляете КП с одной суммой, и у клиента остаётся только два ответа: «да» или «нет». Чаще всего звучит третий — «дорого, подумаем». Коммерческое предложение с вариантами меняет сам вопрос: клиент больше не решает, работать ли с вами, он выбирает, в каком объёме. Но если варианты собраны небрежно, эффект обратный: клиент путается, откладывает решение или выбирает самый дешёвый и потом недоволен результатом.

Разберём, когда варианты действительно помогают, чем они должны отличаться, как подать рекомендуемый вариант и как оформить всё это так, чтобы клиент не запутался в трёх документах.

Когда варианты помогают, а когда мешают

Несколько вариантов — не универсальный приём. Он хорошо работает в одних ситуациях и только вредит в других.

Если вы видите, что вариант «эконом» не решит задачу клиента, не предлагайте его. Вариант, который заведомо приведёт к плохому результату, — это не выбор, а будущая претензия.

Три варианта: как их собрать

Самая распространённая схема — три варианта. Один — слишком мало для выбора, четыре и больше — уже перегруз. Названия могут быть любыми: «эконом — стандарт — премиум», «базовый — оптимальный — расширенный», «старт — рост — под ключ». Важнее, что за ними стоит.

Базовый: минимум, который решает задачу

Не «урезанный», а честно работающий вариант. Он закрывает главную потребность клиента и ничего сверх неё. Например, сайт-каталог с формой заявки без корзины и интеграций.

Оптимальный: то, что вы рекомендуете

Вариант, который вы предложили бы, если бы клиент спросил: «Как сделать правильно?». Он решает задачу с запасом на ближайшее развитие. Именно его стоит выделить и обосновать.

Расширенный: всё, что может пригодиться

Максимальный объём, включающий то, что клиент упоминал как «хорошо бы» и «в будущем». У этого варианта две роли: кто-то выберет его, а остальным он покажет, что оптимальный — разумная середина.

Чем варианты должны отличаться

Главная ошибка — варианты, которые отличаются только ценой или скидкой. Клиент легко это видит и начинает торговаться: «Сделайте премиум по цене стандарта». Варианты должны отличаться содержанием.

Вот по каким осям их удобно строить:

• Объём функций. Какие сценарии, разделы или модули входят.
• Глубина проработки. Доработка готового шаблона или уникальный дизайн, одна итерация правок или три.
• Сопровождение. Только запуск, запуск с обучением или запуск с поддержкой на первые месяцы.
• Сроки. Стандартный темп или ускоренный с увеличенной командой.
• Интеграции. Без интеграций, с одной ключевой, со всеми нужными.

Плохо: «Эконом — 300 000 ₽, Стандарт — 400 000 ₽, Премиум — 500 000 ₽» с одинаковым составом работ и разными «бонусами».

Хорошо: «Базовый — каталог и заявки, 6 недель. Оптимальный — плюс корзина и передача заказов в CRM, 9 недель. Расширенный — плюс личный кабинет оптовика и обучение менеджеров, 13 недель».

Если хочется дать клиенту ценовую уступку, лучше сделать это явной скидкой на конкретный этап, а не прятать её в разнице между вариантами. Подробнее — в статье про скидки в КП.

Как подать рекомендуемый вариант

Клиенту проще выбрать, если вы помогаете ему с выбором, а не оставляете наедине с тремя таблицами.

1. Назовите свою рекомендацию прямо. «Мы рекомендуем оптимальный вариант» — в письме и в тексте КП.
2. Объясните одной фразой, почему. «Он закрывает задачу с заказами из CRM, которую вы называли главной, и не требует переделок через полгода».
3. Покажите, чего не хватит в базовом. Без запугивания, просто фактом: «В базовом варианте заказы придётся переносить в CRM вручную».
4. Покажите, когда нужен расширенный. «Если в ближайший год вы планируете оптовое направление, разумнее заложить кабинет сразу».

Порядок показа тоже имеет значение. Когда клиент сначала видит расширенный вариант, а потом оптимальный, последний воспринимается как разумный. Когда первым идёт базовый, остальные кажутся дорогими надстройками. Выбирайте порядок осознанно, под конкретного клиента.

Как оформить варианты, чтобы клиент не запутался

Три отдельных файла в письме — худший способ показать варианты. Клиент открывает один, забывает, что было в другом, путает версии при пересылке руководителю.

Что работает лучше:

• Одинаковая структура во всех вариантах. Те же этапы в том же порядке, чтобы различия было легко увидеть.
• Понятные названия. Не «Вариант 1, 2, 3», а названия, которые отражают суть: «Каталог», «Каталог + продажи», «Каталог + продажи + опт».
• Одна точка входа. Одна ссылка или один документ, из которого видны все варианты.
• Краткое сравнение в письме. Три строки: что входит в каждый вариант, сколько стоит, какой срок.

Когда клиент выбрал вариант и начал вносить правки, важно не потерять, какая версия актуальна. Об этом подробно — в статье как вести версии КП.

Пример: три варианта для одного проекта

Условный пример: производитель текстиля хочет продавать онлайн. Вот как могут выглядеть три варианта, если строить их по составу работ, а не по скидкам.

Такую сравнительную таблицу удобно поставить в текст КП или сопроводительное письмо, а подробный расчёт каждого варианта — в сам вариант. Клиент сначала видит различия, затем заглядывает в детали только того варианта, который ему интересен.

И ещё одно правило: в каждом варианте должен быть подробный состав работ, а не только итог. Без расшифровки клиент сравнивает голые суммы, и варианты превращаются в торг. Расшифровка показывает, за что именно он доплачивает в более полном варианте.

Чек-лист КП с вариантами

• Вариантов два-три, не больше.
• Каждый вариант решает задачу клиента, нет заведомо плохих.
• Варианты отличаются составом работ, а не только ценой.
• Структура этапов одинаковая во всех вариантах.
• Названия вариантов отражают суть, а не номер.
• Рекомендуемый вариант назван и обоснован одной фразой.
• Все варианты доступны по одной ссылке или в одном документе.

Если клиент на прошлом КП ответил «дорого», загляните также в статью как составить КП, чтобы цена не отпугнула — варианты там лишь один из инструментов.

Как kptp.ru решает эту проблему

В kptp.ru варианты делаются через версии КП внутри одного проекта. Вы готовите несколько версий, публикуете нужные и даёте им понятные названия — клиент открывает одну ссылку и переключается между вариантами выпадающим списком.

• Версии в проекте — каждое сохранение КП становится новой версией. Базовый вариант собираете один раз, затем сохраняете его копии и дополняете этапами для оптимального и расширенного.
• Публикация нескольких версий с названиями — «Каталог», «Каталог + продажи», «Каталог + продажи + опт» вместо трёх файлов в письме.
• Одинаковая структура этапов — версии строятся из одной основы, поэтому различия между вариантами видны сразу.
• Итог и сроки в каждой версии — сумма или диапазон «от – до» и дни по этапам пересчитываются автоматически.
• Статистика просмотров — видно, открывал ли клиент КП и как часто к нему возвращался.

Обратите внимание: выбор отдельных опций галочками внутри одного КП в сервисе не предусмотрен — каждый вариант оформляется отдельной версией. Попробовать можно на пробном периоде 7 дней.