Скидки в коммерческом предложении: как давать и не терять маржу

Клиент дочитал КП и пишет: «А скидку сделаете?» Вы прикидываете: 10% — не так уж много, зато сделка точно закроется. Через месяц оказывается, что проект едва окупился, а следующий клиент от того же заказчика уже знает, что торговаться можно.

Скидка в коммерческом предложении — нормальный инструмент продаж, если она посчитана и привязана к чему-то. Опасна скидка «чтобы не потерять клиента», выданная на эмоциях. Разберём, сколько на самом деле стоит скидка, когда её давать, что просить взамен и как оформить её в КП.

Почему скидка обходится дороже, чем кажется

Скидку считают от цены, а платят за неё из прибыли. Это главная ловушка. Возьмём условный проект на 1 000 000 ₽ с себестоимостью 700 000 ₽: маржа — 30%, прибыль — 300 000 ₽.

«Всего 10%» — это треть прибыли. 15% — половина. Если маржа у вас ниже 30%, картина ещё жёстче. Поэтому прежде чем обсуждать размер скидки, нужно знать себестоимость проекта. Как её посчитать, мы подробно разобрали в статье про себестоимость и маржу в КП.

Вторая скрытая цена скидки — репутационная. Клиент, который однажды получил 15% просто за вопрос, будет задавать его каждый раз. И цена из КП перестаёт быть ценой — она становится стартовой точкой торга.

Сколько нужно продать дополнительно, чтобы окупить скидку

Есть и обратный расчёт: насколько должен вырасти объём продаж, чтобы скидка не уменьшила прибыль. Формула простая.

Нужный рост объёма = маржа / (маржа − скидка)

При марже 30% и скидке 10% получаем 30 / 20 = 1,5. Чтобы заработать столько же, нужно продать в полтора раза больше. При скидке 15% — уже в два раза больше. Поэтому скидка «за объём» имеет смысл, только если объём действительно вырастает настолько, а не на «ещё пару страниц».

Когда скидка в коммерческом предложении оправдана

Скидка имеет смысл, когда вы что-то получаете взамен или когда она решает вашу задачу, а не только задачу клиента.

• Предоплата. Клиент платит 100% или большую часть вперёд — вы снижаете риск и кассовый разрыв.
• Объём или длительный договор. Абонентское обслуживание на год, несколько проектов пакетом.
• Гибкие сроки. Клиент готов подождать, и вы заполняете проектом период низкой загрузки.
• Упрощённый процесс. Одно согласование вместо трёх, готовый контент, один ответственный со стороны клиента.
• Право на кейс. Клиент разрешает показывать проект в портфолио и дать отзыв.
• Вход в нового клиента. Пилотный этап со скидкой, если за ним реально стоит большой объём.

Если ни один пункт не подходит, скидка — это просто подарок. Иногда он оправдан, но тогда это должно быть ваше осознанное решение, а не реакция на вопрос.

Правило «уступка в обмен на уступку»

Главный принцип: не снижайте цену бесплатно. На каждую просьбу о скидке отвечайте встречным условием. Так клиент видит, что цена обоснована, а вы сохраняете часть маржи через снижение своих затрат или рисков.

Плохо и хорошо

Мини-шаблон ответа на просьбу о скидке

Спасибо, что сказали прямо. Цена посчитана от объёма работ, поэтому снижать её просто так мы не можем. Но есть два варианта. Первый — при 100% предоплате этапа разработки дадим на него скидку 7%. Второй — перенесём личный кабинет во второй этап, тогда первый запуск выйдет на 180 000 ₽ дешевле. Какой вариант вам ближе?

Обратите внимание: второй вариант — это не скидка, а сокращение объёма. Часто клиенту нужна не скидка, а меньший чек сейчас. Если клиент упирается именно в цену, загляните в статью о том, что делать, когда клиент говорит «дорого».

Скидка на этап вместо скидки на всё

Скидка на весь проект размывает ценность всех работ сразу. Скидка на конкретный этап работает точнее.

• Вы контролируете, где теряете. Можно дать скидку на этап с высокой маржой и не трогать этап, где маржа минимальна.
• Скидка привязана к причине. «Скидка на аналитику, потому что часть ТЗ у вас уже есть» звучит логично.
• Клиент видит, что цена остальных этапов не обсуждается. Это снижает желание торговаться дальше.
• При правках проще пересчитать. Если этап убрали, его скидка ушла вместе с ним.

Если клиент выбирает между уровнями работ, вместо скидки иногда лучше предложить вариант попроще. Как собрать КП с несколькими вариантами, мы рассказали в статье про эконом, стандарт и премиум.

Как показать скидку в КП

Скидка, которую клиент не заметил, не работает. Скидка, показанная неаккуратно, вызывает вопросы. Несколько правил оформления.

1. Показывайте исходную цену и цену со скидкой. Клиент должен видеть, от чего считается скидка.
2. Пишите причину. «Скидка за предоплату», «скидка на пилотный этап» — одна строка, которая объясняет, почему скидка вообще есть.
3. Ограничьте срок действия. «Условия действуют до 15 ноября» — честная причина принять решение, а не давление.
4. Не делайте скидку стартовой ценой. Если в первой же версии КП стоит «−20%», клиент воспримет цену без скидки как завышенную.
5. Фиксируйте скидку в истории. Через полгода клиент придёт за доработками, и вы должны помнить, на каких условиях работали.

Типичные ошибки со скидками

• Скидка до вопроса клиента. Менеджер сам предлагает «можем подвинуться», хотя клиент о цене не спрашивал.
• Скидка в ответ на молчание. Клиент не ответил на КП — и следующим сообщением уходит «готовы дать 10%». Молчание редко связано с ценой, а скидка показывает, что цена была с запасом.
• Скидка без срока. Через полгода клиент возвращается и ждёт те же условия, хотя ставки уже выросли.
• Скидки, которые складываются. Скидка за предоплату, плюс за объём, плюс «по дружбе» — в сумме проект уходит в ноль.
• Круглые проценты без расчёта. «Давайте 20%» звучит красиво, но ни из чего не следует.

Простая защита от большинства этих ошибок — каждый раз перед ответом клиенту смотреть на две цифры: прибыль проекта до скидки и после.

Политика скидок для отдела продаж

Если КП отправляют несколько менеджеров, без правил скидки начинают зависеть от настроения и умения клиента давить. Достаточно короткого внутреннего регламента.

• Максимальная скидка, которую менеджер даёт сам, без согласования.
• Список оснований для скидки: предоплата, объём, срок договора, кейс.
• Этапы, на которые скидка не даётся, — например, с минимальной маржой.
• Кто согласует скидки выше лимита.
• Обязательное встречное условие в каждой скидке.

Такой регламент защищает и компанию, и менеджеров: им не нужно каждый раз придумывать, можно ли уступить. А руководитель видит, сколько маржи компания отдаёт клиентам за месяц, и может вовремя скорректировать правила, если скидки стали нормой, а не исключением. Пересматривайте регламент раз в квартал — вместе с себестоимостью часа и ставками.

Как kptp.ru решает эту проблему

В kptp.ru скидка задаётся на уровне этапа, поэтому вы точно видите, какую часть проекта удешевляете, а клиент — за что получил скидку.

• Скидки на уровне этапов → можно уступить на аналитике или пилоте и не трогать этапы с низкой маржой.
• Себестоимость в каталоге номенклатуры видна только вам → перед скидкой вы знаете, сколько стоит работа на самом деле.
• Версии КП в проекте → вариант со скидкой за предоплату и вариант с сокращённым объёмом можно опубликовать рядом, клиент переключит их в выпадающем списке.
• Текст до и после таблицы → условия скидки и срок их действия видны прямо в КП, а не теряются в переписке.

Все функции доступны в пробном периоде — зарегистрируйтесь и соберите КП со скидкой на этап на своём проекте.