КП для маркетингового агентства: SMM, контекст, SEO

Вы отправили клиенту коммерческое предложение на маркетинговые услуги: «Комплексное продвижение — 180 000 ₽ в месяц». Через день приходит вопрос: «А сколько из этого реально пойдёт на рекламу?» Ещё через неделю клиент сравнивает вас с фрилансером, который «ведёт соцсети за 25 тысяч», и решает подумать.

В маркетинге клиент покупает то, что нельзя потрогать: время специалистов, гипотезы и процесс. Если коммерческое предложение не показывает, из чего складывается ежемесячная сумма и что клиент получит к концу первого месяца, она выглядит как абонентская плата за обещания. Разберём, как собрать КП агентства на SMM, контекстную рекламу и SEO, чтобы его можно было защитить перед финансовым директором клиента.

Почему КП агентств вызывают недоверие

Первая причина — смешение рекламного бюджета и гонорара агентства. Клиент видит одну цифру и подозревает, что большая часть оседает у подрядчика. Даже если это не так, доказать уже сложно.

Вторая — обещания результата, которые агентство не контролирует. «Увеличим заявки в 2 раза» звучит сильно, но опытный маркетолог на стороне клиента сразу понимает, что конверсия сайта, работа отдела продаж и сезонность не в ваших руках.

Третья — непонятный ретейнер. «Ведение рекламных кампаний» может означать два часа в неделю или ежедневную оптимизацию ставок. Без объёма работ клиенту не с чем сравнить вашу цену, кроме как с самой дешёвой.

Структура коммерческого предложения на маркетинговые услуги

Хорошее КП агентства отвечает на четыре вопроса: что вы поняли о бизнесе клиента, что будете делать в первый месяц, что делаете каждый месяц после этого и сколько денег уходит на рекламные площадки.

1. Задача и исходные данные. Ниша, география, средний чек, текущие каналы и их проблема. 3–5 строк, а не страница общих слов о «цифровой трансформации».
2. Стартовые работы (разово). Аудит рекламных кабинетов, анализ конкурентов, настройка целей и сквозной аналитики, сбор семантики, контент-стратегия, создание кампаний.
3. Ежемесячное сопровождение (ретейнер). Конкретный объём по каждому каналу.
4. Рекламный бюджет — отдельно. Медиаплан по площадкам с прогнозом показов, кликов и ориентировочной стоимости обращения.
5. KPI и отчётность. Какие метрики вы отвечаете, какие отслеживаете вместе, как часто отчёт.
6. Условия. Минимальный срок работы, порядок пополнения бюджета, что не входит.

Как описать ретейнер по каналам: SMM, контекст, SEO

Ретейнер становится понятным, когда вы описываете его в единицах результата или времени. Ниже — что обычно стоит раскрывать по каждому направлению.

SMM

• Количество публикаций и сторис в месяц по каждой площадке.
• Кто делает визуал: дизайнер агентства, фото клиента, съёмка за отдельную плату.
• Модерация комментариев: в какие часы и с каким временем ответа.
• Таргетированная реклама: сколько креативов и тестов аудиторий в месяц.

Контекстная реклама

• Количество кампаний и площадок, которые ведёте.
• Частота оптимизации: ставки, минус-слова, объявления.
• A/B-тесты объявлений и посадочных страниц — сколько в месяц.
• Настройка и проверка целей, связка с CRM, если она нужна.

SEO

• Технический аудит и сколько правок внедряете сами, а сколько передаёте разработчику клиента.
• Объём текстов: число статей или посадочных страниц в месяц.
• Работа со ссылками и внешними площадками, если она есть, и бюджет на неё отдельно.
• Срок, через который реально ждать роста видимости, — честно, а не «уже через месяц».

Первый месяц: что клиент увидит до результата

Самый тревожный период для клиента — первые недели, когда деньги уже уходят, а заявок ещё нет. Распишите в КП, что именно будет сделано за этот месяц, по неделям:

1. Неделя 1 — доступы, аудит кабинетов и аналитики, интервью с отделом продаж.
2. Неделя 2 — семантика, контент-план, согласование структуры кампаний и визуального стиля.
3. Неделя 3 — запуск кампаний на тестовом бюджете, первые публикации.
4. Неделя 4 — первые выводы: какие объявления и аудитории работают, что отключаем, что масштабируем.

Такой план превращает стартовый платёж из «авансом за обещания» в понятный набор результатов. Клиент знает, о чём спросить на первом созвоне, а вы получаете повод показать работу ещё до того, как появятся цифры по заявкам.

Пример: стартовые работы, ретейнер и медиаплан

Условный пример для интернет-магазина товаров для дома, контекст и SMM (цифры условные):

Рекламный бюджет идёт отдельным блоком — медиапланом. В нём не гонорар агентства, а деньги, которые клиент платит площадкам:

Прогноз в медиаплане всегда даётся вилкой и с припиской, на чём он основан: на текущей статистике кабинета клиента, на данных похожих проектов агентства или на прогнозе площадки. Подробнее о том, как раскладывать работы на часы, — в статье про оценку трудозатрат в часах.

KPI в КП: что обещать и что нет

KPI — самое чувствительное место коммерческого предложения агентства. Разделите метрики на те, за которые вы отвечаете сами, и те, на которые влияете вместе с клиентом.

Отдельно пропишите, что зависит от клиента: скорость обработки заявок, наличие товара, цены, работа сайта. Это не попытка снять ответственность, а честная граница зоны влияния. Как ещё снять вопрос «почему так дорого», разобрано в материале как обосновать цену в КП.

Что делать, если бюджета у клиента меньше, чем нужно

Частая ситуация: клиент готов тратить на рекламу 50 тысяч в месяц, а в нише для статистически значимых выводов нужно втрое больше. Не берите проект с тем же медиапланом, урезанным в три раза. Предложите сузить фокус: один канал вместо трёх, одно направление или регион вместо всей линейки, более длинный тестовый период. Напишите в КП прямо, что при таком бюджете первые выводы появятся позже, и укажите, когда. Это честнее, чем принять деньги и через два месяца объяснять, почему ничего не понятно.

Пакеты и версии предложения

Маркетинговые услуги удобно продавать уровнями: «только контекст», «контекст и SMM», «комплекс с SEO». Каждый уровень — отдельная версия КП с собственным медиапланом. Клиент выбирает объём, а не торгуется о скидке на единственный вариант. Как правильно собирать уровни, рассказано в статье про КП с несколькими вариантами.

Чек-лист перед отправкой КП агентства:

• Рекламный бюджет отделён от гонорара агентства.
• Стартовые работы отделены от ежемесячных.
• У каждого канала есть объём в единицах: посты, кампании, тексты, часы.
• Прогноз в медиаплане дан диапазоном и с источником.
• KPI разделены на «отвечаем» и «влияем вместе».
• Указаны минимальный срок работы и что будет в первый месяц.
• Есть блок «не входит»: съёмки, доработка сайта, платные сервисы аналитики.

Как kptp.ru решает эту проблему

В kptp.ru коммерческое предложение агентства собирается из этапов: стартовые работы, сопровождение по каналам, рекламный бюджет. Каждый этап — со своими строками, часами и ценой.

• Строки с исполнителем в подзаголовке и часами диапазоном «от – до» — клиент видит, сколько работы стоит за ретейнером и кто её делает.
• Итог фиксированной суммой или диапазоном — ежемесячный гонорар и прогноз бюджета не сливаются в одну непонятную цифру.
• Каталог услуг с себестоимостью и розничной ценой — ставки специалистов хранятся в одном месте, маржа видна только вам.
• Несколько версий в проекте с названиями — пакеты «Контекст», «Контекст + SMM», «Комплекс» клиент переключает в одном окне.
• Статистика просмотров — видно, открыл ли клиент КП и сколько раз возвращался к нему перед встречей.

Все функции описаны в разделе возможности, первые 7 дней — бесплатно после регистрации.